Centraal Beheer - Even Apeldoorn bellen
De regel ‘Even Apeldoorn bellen’ bestond in 1987 drie jaar toen Centraal Beheer klant werd bij DDB, waar ik toen Creative Director was. De commercials waren een tikkie oubollig en sloten onvoldoende aan bij de over het algemeen hoog opgeleide doelgroep. De humor moest intelligenter vond Aad Muntz, het legendarische hoofd communicatie van CB. Maar wat is intelligente humor? Een moeilijke grap? Hoe werkt humor eigenlijk? Een zoektocht volgde met de volgende uitkomsten.
Bij humor is sprake van een plaatsvervangende opluchting (Blij dat mij dat niet overkomt). Daarom moet er sprake zijn van een slachtoffer waar je je mee kunt identificeren (Dat had ik ook kunnen zijn). Voorkom verder dat een grap flauw of dom wordt door de clou onverwachts te laten zijn. De grap moet toeslaan. En commercial-technisch: spreek de regel niet uit, maar laat hem als conclusie op het eind subtiel in beeld verschijnen. Met deze wijsheden is de campagne toen gereviseerd en loopt hij tot op de dag van vandaag. Ik zeg wel eens: ik heb niet aan de wieg gestaan, maar ik heb het kind wel leren lopen.
Hieronder de eerste commercials in die toen vernieuwde opzet. Alle commercials wonnen ADCN Lampen en reeds in 1989 werd de campagne bekroond met een Gouden Effie.
Belangrijk om te weten is dat de laatste twee - Striptease en Ski - alleen in de bioscoop zijn vertoond. Striptease was gecamoufleerd als trailer van een film die komen ging en Ski was vermomd als Martini commercial. Beide kregen een staande ovatie van het bioscooppubliek. Kippenvel. (1987/1989, DDB)