Mensen die een volgende stap willen zetten in hun carrière en daarvoor een studie willen gaan volgen naast hun baan, moeten beschikken over een grote ambitie en bijbehorende drive. Vandaar de strategische keuze om in de NCOI campagne mensen aan te spreken op hun ambitie middels de metafoor van de stok en de lat. Waarbij NCOI staat voor de stok en jij zelf..

Het was 2003. Rabobank werd door velen gezien als het boertje van buten, als het lachertje van de categorie. Toen dat ook een keer werd geroepen in een interne bureaumeeting, opperde ik dat Rabobank dat dan misschien maar letterlijk moest doen: zich laten uitlachen om die boerenachtergrond om vervolgens terug te slaan met het noemen van alle bereikte successen, afsluitend met het grootste wapenfeit, de unieke Triple A status. Daarmee was Jochem de Bruin geboren.

De regel ‘Even Apeldoorn bellen’ bestond in 1987 drie jaar toen Centraal Beheer klant werd bij DDB, waar ik toen Creative Director was. De commercials waren een tikkie oubollig en sloten onvoldoende aan bij de over het algemeen hoog opgeleide doelgroep. De humor moest intelligenter vond Aad Muntz, het legendarische hoofd communicatie van CB. Maar wat is intelligente humor? Een moeilijke grap? Hoe werkt humor eigenlijk? Een zoektocht volgde met de volgende uitkomsten.

De mooiste campagne ooit is die van Volkswagen. Ik bedoel die Amerikaanse uit de jaren 60 van DDB New York. Ik kende die advertenties uit mijn hoofd. Ik was dan ook de trotse bezitter van het boek ‘Remember those great Volkswagen ads?' Ik wilde ook van die advertenties en commercials maken. Dat was dan ook voor mij de belangrijkste reden om in 1985 creatief directeur te worden bij DDB Amsterdam. Want daar was de VW campagne verre van op orde. 

In 1998 werd Landrover klant bij Ubachs Wisbrun. Aan het bureau de taak de aanvallen op de marktpositie van Landrover met communicatie te pareren. Ondanks het feit dat de meeste Landrovers geen klodder modder of korrel zand zouden zien in hun bestaan, besloten we dat elke advertentie toch één of meer van de volgende ingrediënten moest bevatten: modder, zand, gras, water, sneeuw, ijs, rots of losse keien. Waarom?

Het was hoogconjunctuur. We schrijven het jaar 2001. De inmiddels overleden supermarktketen Konmar wilde marktleider Albert Heijn overtroeven op het gebied van service. Albert Heijn zelf stond op het punt ‘service-ambassadeurs’ te introduceren in zijn winkels. Hoe moest C1000 hier op reageren? Met de nieuwe slogan ‘Geen fratsen. Dat scheelt’ werd  C1000 neergezet als de no-nonsens supermarkt van Nederland. 

De doelgroep - moeders die Choq moesten kopen voor hun kroost - was zelf opgegroeid met concurrent Chocomel. Voor die moeders was chocolademelk synoniem met Chocomel. Er stond een campagne gepland van halve pagina’s kleur in de Libelle en de Margriet om de moeders er van te overtuigen in plaats van Chocomel toch voor Choq te kiezen. Maar ja, met welk argument? Waarom niet Choq promoten bij de kinderen op tv, over de hoofden van de moeders heen? Het thema werd ‘Allemaal aan de Choq!’.

Amsterdam en Haarlem verhouden zich tot elkaar als broer en zus. Een drukke broer en een rustig zusje wel te verstaan. Dat is de relatie die ze hebben. Wie dus de drukte even zat is, vindt op slechts 20 kilometer afstand een plek waar het tempo wat lager ligt en de maat menselijker is. Een verademing voor menigeen.

Ondanks al het succes – ADCN Lamp, Eurobest, Clio, Zilveren Leeuw in Cannes - kreeg de commercial waarin je een Audi Cabrio vol water ziet ook kritiek te verduren. Sommigen vonden het van een enorme verspilling getuigen dat deze dure auto werd vernield, alleen maar voor het maken van een commercial. Dat was het echter niet. Integendeel. Hoor maar.

Het was aan het einde van een lange dag vruchteloos concipiëren bij Saatchi & Saatchi. Art director Pieter van Velsen en ik dronken een biertje en kletsen nog wat na. Ik zag een kopregel en een beeld. Hij maakte het subliem af met het zinnetje eronder. Een Gouden ADCN Lamp en een Zilveren Cannes Leeuw waren het resultaat. Niet gek voor een borrelpraatje.

Randstad Uitzendbureau. Dat kun je niet lezen zonder een bepaald melodietje in je hoofd te horen. Randstad is een iconisch bedrijf dat staat voor niets minder dan het civiliseren van flexwerk. Randstad heeft flexwerk uit de koppelbazen sfeer gehaald en op de kaart gezet waar het thuishoort: als onmisbare schakel van een goed lopende economie. 

In 2000 werd Texaco klant bij Ubachs Wisbrun. Met een gewaagde strategie en dito campagne waren we de pitch ingegaan. Het kwam er op neer dat we zeiden dat benzine overal hetzelfde is. Dat het voor je auto niet uitmaakt waar je tankt. Dat de toegevoegde waarde zat in zaken als een schoon toilet, lekkere broodjes en een stomerij-service. 

Voordat we naar DDB gingen, hebben art director Paul Meijer en ik een jaar lang gefreelanced. Dat was een leuke tijd waarin we voor veel bureaus veel campagnes hebben bedacht. Alleen ging het bijna nooit door. En als het doorging waren we altijd teleurgesteld over de uitvoering omdat we die vrijwel nooit zelf mochten doen. Als freelancer zit je nu eenmaal op grotere afstand van het werk en de klant. Echter niet bij het Result van Pietro Tramontin.

Het reclamevak van nu kent grote zegeningen, maar helaas zijn er met alle veranderingen ook grote verliezen te betreuren. Want waar zijn ze gebleven, de monumentale hele pagina dagbladadvertenties? Voor een copywriter van toen waren het de Mont Ventoux's van het vak. Alles kwam hier samen: een intrigerende kopregel, een beeld waar je niet omheen kon, de magische combinatie van die twee en last but not least een bodytekst die weliswaar vaak lang was, maar toch geen lettergreep verveelde. Ik denk dat deze Saab advertentie uit 1982 aan alle hierboven geschetste kenmerken voldoet .

Je bent jong en je wilt wat. In mijn geval wilde ik begin jaren 80 niets minder dan een ADCN Lamp. Dat zat zo. Na drie jaar copywriterschap, was ik een klein beetje op een zijspoor beland bij FCB, het bureau waar ik werkte. Ik wilde daar weg, maar mijn portfolio was te mager. Een ADCN Lamp zou het perfecte visitekaartje zijn. En wat wint er altijd bij ADCN jury’s? Iets met poepen, piesen of neuken. Toch?